پنجشنبه - ۱۳۹۸/۰۳/۰۲
صفحه اصلی >> مقالات >> اقتصادی >> چگونگی احیای کسب وکار در صنایع راکد

چگونگی احیای کسب وکار در صنایع راکد

موردکاوی تاسیس مترو بانک بریتانیا

ورنون هیل فرد تازه کاری در امور بانکی نیست. هنگام تاسیس «مترو بانک» در بریتانیا، قصد داشت موفقیت «کامرس بانک» را تکرار کند؛ بانکی که در سال ۱۹۷۳ در آمریکا و در حالی که تنها ۲۷ سال داشت، تاسیس کرده بود. کامرس بانک با شعار «راحت ترین بانک آمریکا» به سرعت رشد کرد و به هشتمین بانک بزرگ آمریکا تبدیل شد.

هیل با وجود تفاوت های فرهنگی و رکود اقتصادی عمیق، مطمئن بود که می تواند مدل مشابه این بانک را در بریتانیا تکرار کند. اولین شعبه مترو بانک در ژوئیه ۲۰۱۰ در مرکز لندن افتتاح شد و قرار است تا سال ۲۰۲۰ تعداد شعب آن به ۲۰۰ شعبه برسد.

هیل برای تاسیس یک بانک مشتری مدار در یکی از پایتخت های مالی دنیا با چالش ها و البته فرصت های مهمی مواجه است.

در شرایطی که بانک های خرده فروشی قبلی به واسطه رکود اقتصادی یا در حال تعطیل کردن شعبه ها یا محدودیت دسترسی مشتری هستند، مترو بانک خدمات هفت روز در هفته، حساب های نقدی، کارت های اعتباری، صندوق امانات برای مشتریانی که کمترین ترازنامه را در حساب خود دارند و بانکداری اینترنتی، ارائه می کند. مشتریان حتی می توانند حیوانات خانگی خود را وارد شعب بانک کنند و امکانات ویژه ای هم برای آنها در نظر گرفته شده است. مترو بانک برخلاف دیگر بانک های خرده فروشی که بیش از ۵۰ نوع حساب مختلف جاری و پس انداز ارائه می کنند، خدمات بانکی خود را برای مشتری ساده سازی کرده است. همچنین مترو بانک از دریافت کارمزد اضافی روی بیشتر حساب های پس انداز و سپرده، چشم پوشی می کند. تنها شرط لازم برای دستیابی به اعتبار این است که وام گیرندگان باید حسابی با حداقل میزان سپرده داشته باشند. هیل همواره تاکید کرده که ارزش واقعی یک بانک در مبنای سپرده های آن است، نه مبنای وام دهی. بر اساس این سیاست، منابع وام دهی بانک به طور کامل با سپرده ها تامین می شود.

بازگرداندن شخصیت بانکداری

مترو بانک منعکس کننده فرهنگ خدمات کامرس بانک است که بر مبنای یک برنامه شرکتی تنظیم شده بود. این برنامه اهداف شعبه و سنجش عملکرد آن را بر اساس رفتار کارمندان قرار می دهد، به طوری که همه کارمندان جدید بانک برای استخدام باید مراحل گزینش رسمی و طرح آموزشی را بگذرانند. در این طرح به افراد آموزش داده می شود که چگونه با مشتری احوالپرسی کنند، لبخند بزنند و رفتار خوبی داشته باشند.

خدمات دهی به مشتریان به طور دائم تحت نظارت است و به کارمندانی که عملکرد خوبی در این زمینه داشته اند، پاداش تعلق می گیرد. مثلا کامرس بانک برای این کار، به جای تمرکز بر عملکرد فروش تک تک کارمندان، تلاش های جمعی کارمندان یک شعبه را مد نظر قرار داد. عملکرد هر شعبه را افرادی که خود را به عنوان مشتری معرفی می کنند (مشتریان صوری)، با ارزیابی همه جنبه های خدمات ارائه شده در آن شعبه، می سنجند. بنابراین، افزایش حقوق و پاداش کارمندان، به جای ارزیابی رییس شعبه، با نمره ای که این مشتریان صوری می دهند، تعیین می شود.

اما اینکه آیا این فرهنگ در بریتانیا که به شدت درگیر رکود اقتصادی است، می تواند پاسخگو باشد یا نه، جای سوال دارد.

در نتیجه بحران مالی، چندین بانک خرده فروشی بزرگ بریتانیا یا به طور کامل یا بخشی از آنها به دولت واگذار شده اند. بانک هایی که از دولت بریتانیا کمک مالی دریافت کرده اند، مجبورند برای ادامه رقابت در بازار، بخش قابل توجهی از شعب خرده فروشی خود را بفروشند.

استفاده از احساسات ضد بانکی

چیزی که به نفع مترو بانک است این است که عموم مردم به این باور رسیده اند که بانک های دیگر خدمات بسیار ضعیفی ارائه می دهند. از میان ۲/۱ میلیون مشتری بانک های خرده فروشی که سالانه بانک های خود را تغییر می دهند، ۶۵ درصد این کار را به این خاطر که بانک های دیگر خدمات جذاب تری ارائه می دهند انجام نداده اند، بلکه دلیل آن داشتن تجربیات منفی با بانک فعلی است.

مترو بانک قصد دارد بنگاه های کوچک و متوسط را که از زمان شروع بحران اقتصادی منابع تامین اعتبار آنها از بانک های بزرگ کاهش یافته، به سوی خود جلب کند. مترو بانک معتقد است صاحبان کسب وکار در نهایت نیمی از مشتریان بانک را تشکیل خواهند داد.

هدف مترو بانک این است که ظرف مدت ۱۰ سال حداقل ۵ درصد بازار سپرده های لندن را از آن خود کند و تعداد مشتریان خود را به ۷ میلیون نفر برساند.

آیا مترو بانک نمایانگر انقلابی در بانکداری است؟ آیا این بانک در هدف خود موفق می شود یا این هدف تنها یک ایده عجیب آمریکایی است که در بریتانیای بحران زده نتیجه ای در بر ندارد؟ اگر مترو بانک موفق شود، بانک های دیگر چه واکنشی خواهد داشت و چگونه با آن رقابت خواهند کرد؟

نظر کارشناسان پدرو ماتئاش، رییس موسسه مشاوره مدیریت جهانی ای تی، کرنی:

این روزها تعداد بسیار اندکی از موسسات مالی قابلیت خدمات دهی محدود به مشتری را دارند. اگر مترو بانک بتواند با وجود مشکلات، مقاومت کرده و به کار خود ادامه دهد، انقلابی حقیقی به راه خواهد افتاد. به هر حال، به نظر می رسد مترو بانک به جای استفاده از یک مدل بانکداری نوآورانه و پیچیده، تصمیم گرفته مدلی قدیمی با خدماتی در سطح عالی را در پیش بگیرد.

ارائه خدمات تمام وقت و باکیفیت در بانکداری تجاری کار آسانی نیست و فاکتورها و عوامل بازدارنده زیادی مانند ازدیاد محصولات و خدمات، لزوم توزیع شبکه ها، بار معاملاتی بالا و هزینه های گزاف منابع تکنولوژیک، وجود دارد.

بسیاری از بانک ها تلاش کرده اند با توجه به محدودیت های هزینه ای، خدمات فوق العاده ای ارائه کنند، اما تا جایی که من آگاهی دارم، عده بسیار کمی از آنها با موفقیت مواجه شده اند. این مسائل در مورد موفقیت مترو بانک تردیدهایی را به وجود می آورد؛ البته نه به این دلیل که در بازار فضایی برای پیشنهاد ارزشی این بانک وجود ندارد، بلکه چون مشتریان تمایلی به تغییر بانک خود ندارند.

این درست است که عواقب بحران اقتصادی باعث شده بسیاری از مشتریان از بانک های فعلی خود راضی نباشند، اما از اینکه این بانک ها یکی پس از دیگری به تعهدات خود عمل نمی کنند، خسته شده اند و معتقدند اگر ۱۰۰ بانک دیگر نتوانسته اند خدمات درستی ارائه کنند، چرا باید به مترو بانک اعتماد کرد؟

مترو بانک برای اثبات خودش باید آماده سرمایه گذاری های بزرگ و بلندمدت در حوزه های مختلف، مانند سرمایه گذاری فردی، دفتر کار، کانال های جایگزین، تکنولوژی و بازاریابی باشد.

بانک Banco۲۱ اسپانیا مثال خوبی در این زمینه است. این بانک متشکل از تیم بزرگی بود که تلاش کرد خدمات فوق العاده ای ارائه دهد. اما وقتی مساله تامین منابع و ادغام با موسسات خارجی پیش آمد، با مشکلات متعددی مواجه شد. در نتیجه، مترو بانک باید در نظر بگیرد که آیا سرمایه، صبر و ظرفیت لازم برای موفقیت را در اختیار دارد؟

در نهایت باید گفت که مترو بانک برای موفقیت در صنعتی که این روزها رقابت شدید و بهره وری کمی در آن وجود دارد، راه سختی را پیش رو دارد. این بانک به منابع قابل توجهی نیاز دارد و باید برند قدرتمندی بسازد تا توانایی خود را بر اساس وعده هایش به نمایش بگذارد.

ژوآن کولاس،رییس شرکت سانتاندر:

اعتبار نظام مالی این روزها به واسطه رسوایی های مالی همچنان بدتر می شود. اما نارضایتی مشتری از بانک ها بیشتر ناشی از کیفیت پایین خدمات مالی در مقایسه با بخش های دیگر است. این کیفیت پایین به طور خاص در سه حوزه بیشتر دیده می شود:

ساعات کاری: در بیشتر کشورها، بانک ها در تعطیلات آخر هفته و حتی بعدازظهرها تعطیل هستند. صنعت بانکداری این تناقض با بخش خرده فروشی را که همیشه در تعطیلات باز است، چگونه توجیه می کند؟

خدمات مشتری: در بیشتر بانک ها، کارمندان بیشتر وقت خود را پشت کامپیوتر می گذرانند و وقتی برای خدمات دهی حضوری به مشتری نمی گذارند. اغلب تنها فرد در دسترس صندوقدار است که معمولا مشتری برای انجام کار خود توسط او باید معطل بماند.

قراردادهای پیچیده: محصولات و خدماتی که بانک ها ارائه می دهند، اعم از کارت های اعتباری، بیمه و حساب های جدید، نیازمند پر کردن و امضای فرم های متعدد و طولانی است که برای مشتریان پیچیده و وقت گیر است.

مترو بانک برای اینکه خود را از بانک های دیگر متمایز کند، قصد دارد بسیاری از خدمات ضعیف بانک ها را توسعه دهد. برای شروع کار، این بانک روابط با مشتری را ساده سازی کرده، ساعات کاری خود را افزایش داده و به کارمندان در مورد نحوه برخورد با مشتری آموزش داده است. درست است که اینگونه نزدیکی با مشتری فضای اطمینان را ایجاد می کند، اما این فرآیند باید با عملکرد فروش خوب تقویت شود. در واقع، مترو بانک بیش از اینکه یک انقلاب در بانکداری باشد، بازگشتی به اصول اولیه بانکداری درست و مناسب است.

در این شرایط، با اینکه سود سپرده های مترو بانک کمتر است، اما این احتمال وجود دارد که به دلیل خدمات مالی ساده تر، مشتریان به این بانک روی آورند.

چالش بزرگی که مترو بانک با آن روبه رو است، این است که قصد دارد با بنگاه های کوچک و متوسط همکاری کند. این بنگاه ها در سال های اخیر با کمبود اعتبار روبه رو بوده اند و کار کردن با آنها نیازمند به کارگیری کارشناسانی است که در تحلیل ریسک ها و برنامه های کسب وکار تخصص و مهارت کافی داشته باشند. اگر مترو بانک استراتژی خود را همراستا با این خطوط اجرا کند، پتانسیل موفقیت آن افزایش می یابد.

مارک مولکاهی،از شرکای موسسه مشاوره ویوالدی پارتنرز:

بحران مالی جهانی چشم انداز بانکداری بریتانیا را تغییر داده است. بسیاری از بانک ها مجبور شده اند تحت مالکیت دولت درآیند و برای رشد خود در حال دست و پا زدن هستند.

البته این به این معنی نیست که پیش از شروع بحران، بانک های بریتانیا موسساتی موفق و مردمی بودند. خدمات به مشتریان از گذشته یکدست بوده و ساعات کاری مناسب نبوده است. در نتیجه، همه این شرایط به یک بانک تازه تاسیس که قصد دارد روابط تمام و کمال و صادقانه ای با مشتری ایجاد کند، کمک می کند. با این وجود، سه عامل حیاتی بر فعالیت مترو بانک اثر دارد: وضعیت اقتصادی: در بریتانیا اگرچه میزان بیکاری و ورشکستگی بنگاه ها در حال کاهش است، اما هنوز نشانه های رشد دیده نمی شود. به نظر می رسد که الگوهای قدیمی در واکنش به رکود موثر نبوده اند. بازار: در حالی که موسسات مالی جهانی با رکود دست و پنجه نرم می کنند، بانک های بریتانیا در حال تغییر روش خود هستند. به عنوان مثال، بانک نت وست، مدت ها است که استراتژی افتتاح شعبه های جدید را دنبال می کند و ساعات کاری خود را تغییر می دهد. بنابراین مترو بانک در این موضوع تنها نیست. ارائه خدمات: نارضایتی مشتریان از خدمات بانکی فعلی پیچیده تر از آن است که به نظر می رسد. خدمات موجود توسط بانک ها و متناسب با عملکرد آنها طراحی شده است. اما این خدمات دیگر با تقاضای فعلی مشتریان همخوانی ندارد. در ضمن، هیچ گونه نوآوری در ارائه این خدمات صورت نمی گیرد. با در نظر گرفتن این عوامل، به نظر من مترو بانک باید بر حوزه های کلیدی زیر متمرکز شود:

راهکارهای متعارف را به چالش بکشد: مترو بانک نباید بانکی ایجاد کند که فقط در مواردی جزئی با بانک های دیگر فرق دارد، بلکه باید معماهایی را مانند اینکه چرا مشتری به یک حساب جاری احتیاج داشته باشد، حل کند و خدماتی را ارائه دهد که مشتری واقعا به آن نیاز دارد. مترو بانک باید خدماتی را ارائه کند که با بانک های دیگر کاملا فرق داشته باشد.

با یک ورقه سفید شروع کند: نوآوری در همه جنبه های کسب وکار ضروری است. کارمندان بانک معمولا کاری بیشتر از راهنمایی های ساده به مشتریان انجام نمی دهند. مترو بانک باید با استفاده از تکنولوژی های جدید و راهکارهای نوآورانه این کمک ها را توسعه دهد.

به مشتری نزدیک شود: شعب بانک ها در هر نقطه ای که قرار دارند، باید فراتر از مشتریان محلی را در نظر بگیرند و به حوزه های صنعتی بزرگ فکر کنند.

مترجم: مریم رضایی

منبع: Business Insight

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوال امنیتی: