دوشنبه - ۱۳۹۷/۰۳/۲۸
صفحه اصلی >> مقالات >> دین و اندیشه >> تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات(نویسند: فیروزه عظیمی)

تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات(نویسند: فیروزه عظیمی)

هر یک از ما در یک بستر خاص فرهنگی رشد کرده ایم و نوع بینش و دید ما نسبت به خیلی از پدیده های اجتماعی، برگرفته از همان بستر می باشد.
بدیهی است در دنیای امروز که فرهنگ ها، تمدن ها، ادیان و تمام ارکان هویت ساز ملل، هدف آماج جهانی شدن قرار گرفته است، برای حفظ این عناصر و در پی آن، صیانت از هویت ملّی، باید از طریق تبلیغات کوشید تا هویت فردی و ملّی در امان بماند.
تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان-هاست، هدف قرار دهد و دست یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان ها را موجب گردد.
موضوع مقاله حاضر نگاهی به رابطه بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات است و در آن بنا به ضرورت اهمیت فرهنگ و نقش کلیدی آن در جامعه، مروری نیز بر چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، باورها و ارزش های فرهنگی شده است. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش های فرهنگی، در این مقاله دیدگاه مارشال مک لوهان در مورد رسانه ها و جهانی شدن اطلاعات مطرح گردیده است و در نتیجه گیری این طور بیان شده که تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست، هدف قرار دهد و دست یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان ها را موجب گردد. مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع -رسانی را داشته باشند و این فرهنگ، جز با بسترسازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلغین، ایجاد نمی گردد.
وسایل ارتباط جمعی با تکنولوژی های نوین، در پی اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی ملل مختلف می باشند. ارزش  های فرهنگی یک جامعه می تواند در بیـن مردم جامعه دیـگر نیز تأثیرگذار باشد و تبادل اندیشه ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب گردد.
در این جا، این سؤال مطرح می شود که چگونه می توان از طریق تبلیغات، ارزش های رفتاری و تمدّن یک جامعه را به دیگر مردم معرفی نمود و آیا بدون رعایت ارزش های فرهنگی می توانیم از تبلیغات مؤثر بهره بگیریم؟ بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات چه رابطه ای وجود دارد. در واقع فرهنگ پذیرش پیام های تبلیغاتی را چگونه باید در باور مردم گنجاند تا نقش اصلی خود را ایفا نماید؟ و در این میان وسایل ارتباط جمعی چه نقشی دارند؟
ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ
«تبلیغات» در لغت معادل واژه «propaganda» و در فارسی معنای لغوی آن معادل رساندن پیام و در اصطلاح، کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و هم سو نمودن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر مبلّغ صورت می گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف نمود.
«فرهنگ» را باید مجموعه ای از باورها، آیین ها، اندیشه ها، آداب و رسوم و ارزش های حاکم بر یک جامعه دانست. به دیگر سخن، فرهنگ مقوله ای است که در سطح جامعه و گروه، و در تعامل میان آن ها معنا می یابد و شیوه برقراری ارتباط و تعامل را میان افراد آن جامعه بیان می کند. بر مبنای فرهنگ است که افراد، تجارب،  تصوّرات و عقاید خود را با یکدیگر مبادله می کنند. فرهنگ را می توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه، متجلّی می شود. در یک نگرش کلّی و جامع، «فرهنگ»، شیوه و اسلوب زندگی است. از این منظر، فرهنگ مقوله ای است در حال تحول، که از بسیاری از شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی حاکم بر جامعه تأثیر می پذیرد. (کردستانچی، ۱۳۸۵)
ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می توان این چنین بیان کرد؛ تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد. زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می گردد، به سادگی قابل تغییر نمی باشد و برای تغییر این نظام فرهنگی، نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تأمین ابزارهای لازم است. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و برای تغییر فرهنگ جوامع، نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری می باشد. رویکردی که چاره-ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تأمین هزینه های آن نداریم. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی، علاوه بر اطلاع رسانی، پیام-های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزش ها به صورت شعار یا تیتر ارائه شود. (پیروزمند، ۱۳۸۴: ۱۸)
تأثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه
فرهنگ، مهم ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت؛ هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاصّ خود را دارد که در حلول تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت دهنده یک جامعه می باشد. اما هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملّی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علّت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها، تلاش می کنند تا فرهنگ ملّی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیش رفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی، عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها، در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهد داشت.

حفظ هویت فرهنگی یک ملّت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهمّ فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجادشده رسمی، یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملّت، گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیش رفته، به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملّت خود طوری مساعد بسازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملّت را زیر سؤال نبرند و با آن ها مقابله نکنند، در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند. (قاسمی، ۱۳۷۷: ۲۲)
فرهنگ سازی جهت پذیرش تبلیغات در مخاطبان
در زمینه فرهنگ سازی، جهت دهی، برجسته سازی و هنجارآفرینی در عرصه های عملی و کاربردی، باید به نکات عمده و اصلی توجه و عنایت شود که عمدتاً از این قرارند:
۱ـ ساختار موضوع ترویجی، با مبانی ارزشی قوی دینی و رسوم نهادینه شده عمومی، منافات نداشته باشد.
۲ـ حتی المقدور نشأت گرفته از تعالیم دینی و قومی باشد و یا با آن ها قرابت و هم خوانی داشته باشد.
۳ـ بر خلاف موازین عقلی و منطقی جلوه نکند.
۴ـ ضرر و زیان آشکاری را متوجه مخاطبان نسازد.
۵ـ از طریق رسانه های مورد اعتماد پخش و نشر شود.
۶ـ از زبان و قلم و اشاره رهبران فکری، مذهبی و اجتماعی شناخته شده و از طرف فرد قابل اعتماد، بیان و نوشته شود و یا مورد تأیید و تنفیذ قرار گیرد.
۷ـ در اذهان مخاطبان، فایده ای از آن متصوّر شود.
۸ـ رفتار عاملان فرهنگ ساز و مروّجان ارزش های جدید، تصنّعی نبوده و سرشار از اعتماد به نفس باشد که لازمه آن این است که آن ها خود به حقانیت موضوع، اعتقاد راسخ داشته و به آن مؤمن باشند.
۹ـ از راز و رمزهای گفتاری، نوشتاری، علائم، نشانه ها و ظرفیت های هنری به خوبی استفاده شود.
۱۰ـ از طریق گفت وگو، مذاکره و ارتباط دو سویه غفلت نشود، از تک گویی و روش های عامرانه پرهیز شود تا با مفاهیم، تفاهم حاصل شود. (ترابیان، ۱۳۸۲: ۲۹)
تبلیغات فرهنگی
«تبلیغات فرهنگی» به نوعی از تبلیغ گفته می شود که برای القای موضوعات فرهنگی، تقویت ریشه ها، آموزش و در مجموع، تزریق نوعی ایده فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می شود و در آن می توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست.
تبلیغات فرهنگی، زیرمجموعه ای از تبلیغات سیاسی است. همان طور که قبلاً به تعریف تبلیغ پرداختیم، می توانیم چنین نتیجه گیری کنیم که «تبلیغ فرهنگی، فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع رسانی پیام های فرهنگی انجام می-گیرد»، به طوری که نتیجه این فعالیت، نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت های فرهنگی، نظیر رفتن به نمایشگاه، موزه، تئاتر و سینما است.
این فعالیت نه تنها باید به طور جدّی در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلکه برای شناخته شدن در سطح جهان، تبلیغات فرهنگی برای آن لازم و ضروری است.
امروزه کشورهایی که پایگاه عظیم ماهواره ای را در اختیار دارند، می توانند از طریق تبلیغات، ذهن های تمام مخاطبان خارج از کشور را تحت تأثیر قرار دهند و این تبلیغات کاملاً هدف دار و از پیش تعیین شده است.
باید از تبلیغات برای تقویت ریشه های فرهنگی مردم سود جست تا به راحتی تحت تأثیر فرهنگ های تبلیغاتی تخریبی قرار نگیرند.
تبلیغات فرهنگی برای معرفی نمایشگاه های هنری، فرهنگی، موزه ها، کتب و نشریات و یا طرح مطالب مذهبی، مسابقات ورزشی، فیلم و تئاتر و یا تحلیل و یادبود از اشخاص و آموزش های عمومی در سطح جامعه به کار می رود.
طراح در طـراحی، امکان بیش تری برای نمایش دارد، زیرا محتوای موضوع به طـ راح اجازه می دهد تا تغییرات زیبا و هنرمندانه خود را از موضوع مطرح کند و با ذهن و تصوّر بیننده، رابطه معنوی برقرار نماید و بیننده نیز به دلیل فراغت و علاقه معنوی، وقت زیادتری را برای دیدن آن ها صرف می کند. (وارطانیان،۱۳۸۴: ۱۷)
ابزارهای تبلیغات فرهنگی
یکی از ابزارها و امکانات موجود که می تواند در گشودن باب گفت وگو میان فرهنگ ها یا بالعکس در دامن زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی سهم اساسی ایفا نماید، رسانه ها هستند.
از ضروریات مهم برای هر فردی که قصد برنامه ریزی در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف، بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید. از رسانه هایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانه های بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مدّ نظر برنامه ریز رسانه قرار گرفته و بتواند آن ها را طبقه بندی کرده و بهترین آن ها را که با مقاصد تبلیغاتی اش درباره مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آن ها بهره برداری کند.
مهم ترین گام برای انتخاب رسانه عبارت است از:
۱ـ تعیین سطح پوشش، فراوانی رؤیت پیام و نحوه تأثیر؛
۲ـ انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف؛
۳ـ انتخاب وسیله خاص ناقل پیام؛
۴ـ تصمیم درباره زمان بندی رسانه (همان، ص۱۲۹).
چالش های درونی تبلیغات فرهنگی
۱ـ انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی؛
۲ـ ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل؛
۳ـ وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون مانند عملکرد نادرست برخی از مسئولان؛
۴ـ ارائه تصویری غیرهنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب؛
۵ـ عدم شناخت مخاطب، نیازها و علایق او؛
۶ـ ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی؛
۷ـ عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ؛
۸ـ در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی؛
۹ـ فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی؛
۱۰ـ گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه؛
۱۱ـ در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی؛
۱۲ـ کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فسادآفرینی سوق می دهند. (حسین زاده، ۱۳۸۴)
مفهوم خرده فرهنگ ها
فرهنگ های قومی، قبیله ای، ناحیه ای، گروه های زبانی یا اقلیت های مذهبی و نیز فرهنگ های ویژه و فرعی گروه های شغلی، طبقات و قشرهای موجود در یک کشور از «خرده فرهنگ» تشکیل گردیده که البته هر کدام در عین داشتن ویژگی های خاص خود، با فرهنگ کلّی جامعه، مبانی مشترکی دارند.
به عنوان مثال، ویژگی های مردم لرستان از لحاظ گویش، آداب و رسوم، شکل لباس پوشیدن، مهمان نوازی، ازدواج و…، آن ها را از مردم مناطق دیگر جدا می نماید و مشخص می کند که این ویژگی ها، مخصوص خرده فرهنگ لُری است، و در حالی که جزئی از فرهنگ ایرانی تلقّی می شود، ولی ویژگی های خاصّ خود را دارد..خرده فرهنگ ها را در بین قشرها یا طبقات شهری نیز می توانیم مشاهده کنیم. مثلاً در یک شهر واحد مثل تهران یا اصفهان یا مشهد، قشرها و گروه های شغلی معینی وجود دارند که هر کدام در محدوده فرهنگی خاصّی قرار دارند. اصطلاحات، استعارات، طرز سخن گفتن، لباس پوشیدن، برخوردهای اجتماعی، طرز تلقّی آن ها از واقعیات، کاملاً با یکدیگر متفاوت بوده و به راحتی می توان آن ها را از هم تمیز داد. به همین دلیل جماعت بازاری و کسانی که در بوروکراسی دولتی به کار مشغولند، افسران ارتش، پزشکان، رانندگان تاکسی و… هریک دارای خرده فرهنگ ویژه ای بوده و در برخوردهای اجتماعی، تا حدود زیادی رفتار آن ها انعکاسی از تعلّق آن ها به خرده فرهنگ خاصّی است.
در حقیقت یکی از راه های شناخت فرهنگ یک کشور، آشنایی دقیق با خرده فرهنگ ها یا فرهنگ های فرعی آن کشور است. زیرا درست است که آگاهی از تاریخ یک قوم و حوادثی که در طول قرون و اعصار بر آن قوم گذشته است، لازمه و شرط عمده ای برای شناخت فرهنگ آن جامعه است ولی تاریخ تنها کلیات و حوادث عمده را در ارتباط با شناخت فرهنگ بازگو می نماید در حالی که تحقیق در خرده فرهنگ های یک ملّت، این امکان را به وجود می آورد که بتوانیم به عمق و کنه خلقیات و روحیات آن ملّت پی برده، آداب و رسوم و سنّت ها را درک نموده و عناصر فرهنگ جامعه را نه از بالا بلکه از پائین، باز شناخته و تعریف کنیم.
ایجاد فرهنگ بیگانه در درون یک کشور که هنوز از فرهنگ خودی به قوّت کامل نرسیده، امری تغییرناپذیر است و اضطراب و وحدت فرهنگیان، شاید از این ناحیه باشد که فرهنگ بیگانه با زرق و برقی که دارد، با شعارهایی بی محتوا می تواند روی افرادی که هنوز فرهنگ خودی در بین شان نهادینه نشده، اثرات فوق العاده ای داشته باشد.
طبعاً جامعه ای که از سواد کافی برخوردار نباشد و ملّتی که بی سواد باشد، مشکلات زیادی دارد. در کلّ کشورهای جهان، تلاش های زیادی در طول تاریخ صورت گرفته است که بی سوادی، ریشه کن شود.
رسانه ها و نقش نوین آن ها در مفهوم هویت فرهنگی، تا حدّ زیادی به میراث فرهنگی ارتباط دارد و این عامل مهمی در بررسی کارکرد فرهنگ در جامعه است. میراث فرهنگی دارای جلوه های مشهود مانند بناهای تاریخی و موزه ها و جلوه-های نامشهود مانند سنّت های فرهنگی و آراء نخبگان است. امروزه در خصوص میراث فرهنگی این سؤال مطرح می-شود که آیا این آثار، یک ارزش فرهنگی زنده به شمار می آید یا پدیده ای متعلق به گذشته و نامناسب برای اندیشه و حیات امروز بشر است.
شاید پاسخ این باشد که بدون تردید، گذشته و حال، انعکاس مستمر ریشه های تاریخی شکل گیری هویت فرهنگی و بهترین راه تلفیق این میراث با فعالیت های فرهنگی معاصر است. (مهاجرانی،۱۳۷۹)
تبلیغات از طریق رسانه های مختلف باید به گونه ای باشد که با آشنا ساختن مردم جوامع دیگر، به خصوص در بین افراد با خرده فرهنگ های مختلف، از ارزش های فرهنگی خود، موجبات پیوند دوستی را گسترش دهد، چرا که ارتباطات بیش تر، دارای پیامدهای مثبت فراوانی است که مهم ترین آن، تبادل اطلاعات و تجارب است.
ارزش های فرهنگی و شیوه های تبلیغات
در ارتباطات میان فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آن ها معیارهای چندوجهی هستند که به شکل های مختلف، جهت و سمت و سوی رفتار افراد را تعیین می کنند. برای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان فرهنگی، شناخت ارزش ها، مبنای کار است. شناخت ارزش ها برای شناخت منطق و علّت رفتار افراد و ملّت ها ضروری است. ریشه اغلب رفتارهای تهاجمی که از ملّتی سر می زند، در ارزش های آن ملّت نهفته است. فرض بر این است که مذهب و درون مایه عقیدتی آن، کشت گاه نظام ارزش های اساسی هر فرهنگ است و این فرض، به ویژه در خاورمیانه مصداق دارد. جایی که مذهب در همه جنبه های زندگی رسوخ کرده و فرهنگ از نظر تاریخی، به طور واضح، جنبه های سیاسی، مذهبی، اقتصادی و حتّی زندگی شخصی را از یکدیگر متمایز نکرده است. در نتیجه شناخت، اساساً نیازمند شناخت نظام ارزش های آن و پشتوانه های مذهبی آن است.
بررسی مذهب و نظام ارزش های برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروری جهت برقراری ارتباط می باشد. زیرا ارتباط، امری دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهی لازم را نسبت به ارزش های مردم مناطق دیگر پیدا کنند. یکی از دشواری های بزرگ در بررسی میان فرهنگ ها، مطالعه پیرامون نظام ارزش ها، مذاهب، نژادمحوری و قوم مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزش های آن فرهنگ، باید مورد بررسی قرار داد نه در نظام ارزش های دیگر. شناخت ارزش های فرهنگی هر جامعه و اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی جامعه خود در بین آنان، موجب تسهیل در پیوند ارتباطات و رفع نیازهای اجتماعی می شود.
همان گونه که زمان تغییر می کند و مدام در حال دگرگونی است، ما نیز باید با آن تغییر کنیم. تلاش برای حفظ وضعیت موجود، مطمئناً دیگر بهترین راه نیست. بهتر این است که آگاهانه تغییرات را بپذیریم، چرا که تنها آن هایی که جهت تغییر را درک می کنند، قادر خواهند بود، از آن به نفع خود بهره ببرند. جامعه ای که به استقبال تغییر می رود و آگاهانه آن را می پذیرد، در واقع به جای مقابله با آن، آن را به خدمت خود می گیرد. مفروضات هر عصری در گذر زمان و تغییر، به چالش کشیده می شود و اولویت ها در هر زمان، دگرگون می شوند. (هاشمی، ۱۳۸۱: ۹)
دیدگاه ملک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مک لوهان (۱۹۶۴) درباره فرآیند ارتباطات، بر این مبتنی است که انسان ها از خلال رسانه های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می کنند. او ادعا می کند که همه رسانه ها، موجب گسترش حواس انسان می شوند.
مطالعات مک لوهان بیش تر بر چگونگی کسب تجربه انسان ها تمرکز داشت تا بر چیستی و محتوای این تجربیات. به عقیده وی، هر رسانه جدید، مرزهای تجربیاتی را که رسانه قبلی در برداشت، گسترش می دهد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می کند. مک لوهان به درستی دریافته بود که رسانه های مختلف با هم عمل می کنند و در زمانی که چندان واقعی به نظر نمی رسید، ورود به «دهکده جهانی» را پیش بینی کرد. دنیایی که در آن اطلاعات و تجربیات، آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. وی معتقد است که نفوذ فرهنگی رادیو و تلویزیون، جهان را به دهکده ای جهانی تبدیل خواهد نمود. او در این دهکده، رادیو را به طبل قبیله ای و تلویزیون را به غول خجالتی تشبیه کرده است. او معتقد است که در این دوره، تمام مردم، اعم از شهرنشین و روستایی، برای دریافت اطلاعات تحت شرایط یکسانی قرار دارند. باید دانست تکنولوژی های نوین ارتباطی، توسعه وسایل ارتباط جمعی را تسهیل و تسریع نموده اند. بنابراین  اطلاعات می-تواند به طور ارزان در سطحی وسیع و با سرعتی زیاد برای انبوهی وسیع از مخاطبان توزیع گردد. (مک کوایل،۱۳۸۳: ۱۴۶)
نتیجه گیری
مقوله تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد دولت ها با آن، متفاوت است و آن چه که مهم است، اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزش های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم، انجام نخواهد گرفت.
طبق نظریه مک لوهان، وسایل ارتباط جمعی، اخبار را هم زمان در همه دنیا پخش نموده و همه افراد به طور یک نواخت اطلاعات را از هر گوشه جهان کسب می نمایند. با توجه به این که نقش رسانه های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی است که  امکان دسترسی کم تری به آن دارند، با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان، ارزش های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارائه پیام تبلیغاتی، رعایت ارزش های فرهنگی، بسیار حائز اهمیت می باشد و عدم توجه کافی به رعایت این هنجارها، اثربخشی کافی در جامعه مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.
باید در نظر داشت که اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می گردد که مبلّغ از ابزار مناسب برای ارائه پیام خود استفاده نماید و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز نماید. هرچه مبلّغ در بین مردم محبوب تر باشد، اثربخشی حرف او نیز بیش تر خواهد بود. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات، رابطه مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ در بین مردم مطرح می شود، مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز با بسترسازی در بین مردم، برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلّغین ایجاد نمی گردد.  باید در نظر داشت که این بسترسازی، دارای اصولی است که رعایت آن ها ضروری می باشد.
در تبلیغات فرهنگی هم چنین باید با اطلاع رسانی صحیح، به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری نمود.
منابع
ـ کتب:
پیروزمند. محسن، مفاهیم و ابزارها در تبلیغات، تهران، انتشارات سینا تصویر،۱۳۸۴ش.
شاه محمدی. عبدالرضا، اقناع و تبلیغ، تهران، انتشارات زرباف، ۱۳۸۵ش.
ـ نشریات و مجلات:
ترابیان، محمود، فرهنگ سازی در روابط عمومی، تحقیقات روابط عمومی، شماره۲۰، ۱۳۸۲ش.
حسین زاده. رضا، چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، همشهری، شهریورماه ۱۳۸۴.
صائمی. سیدرضا، توسعه و فرهنگ سازی، تحقیقات روابط عمومی، شماره۲۰، ۱۳۸۵ش.
قاسمی. رضا، فرهنگ و تبلیغات، همشهری، مهرماه ۱۳۷۷.
مک کوایل. دنیس، ارتباطات جمعی و فرهنگ، مترجم سعید مهدوی کنی، فصل نامه رسانه، شماره۴، ۱۳۸۳ش.
وارطانیان. آرلین، نشریه پیمان، شماره۲۲، ۱۳۸۴ش.
هاشمی. رضا، تبلیغات و ارزش های فرهنگی، رسانه هنر هشتم، شماره ۲۵.
ـ اینترنت:
بهنیا. سارا،۱۳۸۳ش، roshd.ir.
دانشور. مصطفی، ۱۳۸۳ش، daneshvar.org.
کردستانچی. احمد، ۱۳۸۵ش، gapfarhangi.mihanblog.com.
مهاجر. علی، ۱۳۸۵ش، tebyan.net.
مهاجرانی. رضا، ۱۳۷۹ش، uesco.com.

 

۳ نظرات

  1. سپاس از وبسایت کاربردی و مفیدتون ..محتوا و مطالبی که به اشتراک میزارید بسیار آموزنده ست .. همیشه موفق و سربلند باشید

  2. سپاس از اطلاعات مفیدی که در اختیار ما قراردادید

  3. سپاس از اشتراک گذاری عالیتون

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوال امنیتی: